Pesquisa feita em Curitiba, cujos resultados valem para qualquer cidade, ajuda a decifrar os atributos que fazem o consumidor escolher uma loja. Preço justo empata com bom atendimento, seja qual for o cliente. Mas boa localização é indispensável a para classe A
Já ficou para trás o tempo em que o sucesso das vendas se baseava apenas no preço, ofertas e promoções. Hoje, há outros fatores que pesam nas escolhas do consumidor, como comprova pesquisa realizada em Curitiba pela Brain - Inteligência de Mercado e Pesquisa Estratégica, que ouviu 500 pessoas, segmentadas de acordo com a renda: até R$ 5 mil (classe média-média) e acima de R$ 5 mil (média-alta). O estudo aponta que, na hora de eleger uma loja, os quesitos localização, qualidade, bom preço e promoção têm resultados muito próximos para os dois públicos. "Não há distinção significativa. A conveniência da localização, assim como qualidade geral e preços convidativos, são identificados como atrativos essenciais de um supermercado", explica Marcos Kahtalian, diretor da consultoria. Justamente por isso outros atributos surgem como fatores importantes de decisão quando o consumidor analisa um grupo de supermercados concorrentes. Um deles é o bom atendimento, que empata com preço, alcançando 14% das respostas. A pesquisa também indica que as expectativas do cliente mudam conforme o posicionamento da rede. Em lojas premium, voltadas ao público de maior poder aquisitivo, um atendimento mais diferenciado é o principal quesito de escolha, citado por 26,4% dos entrevistados, contra 8,2% dos supermercados em geral.
Embora as conclusões do levantamento digam respeito ao mercado pesquisado, Kahtalian lembra que Curitiba é considerada cidade teste para lançamento de produtos e projetos. "O curitibano é criterioso, cauteloso e racional. Poucos são impulsivos. Muita gente faz orçamento antes de efetivar uma compra e pede indicação de parentes e amigos. Se ficar insatisfeito, não utiliza novamente o serviço. Esse comportamento existe no País inteiro, porém em Curitiba é mais marcante", explica Michel Campillo, especialista em varejo. Por isso, o estudo da Brain pode servir de referência também para lojas de outras cidades.
Para Campillo, praticidade e conveniência são palavras-chave para o consumidor curitibano e, de maneira geral, para o brasileiro. "A classe B se locomove de carro e pode escolher em qual supermercado fará a compra, priorizando os que ficam no caminho do trabalho e descartando os outros, mesmo que ofereçam preços menores. O consumidor da classe A também aceita pagar mais se a localização for conveniente. Nesse caso, a qualidade do atendimento também não pode ser ignorada", afirma. Outros atributos são importantes nas escolhas das classes de maior poder aquisitivo. Entre eles, a qualidade dos produtos e variedade de importados.
Características como essas podem ser observadas na Casa Fiesta, de Curitiba, voltada a clientes com maior poder de compra. Desde 2001, comercializa produtos de alto padrão, nacionais e de outros países, incluindo itens exclusivos de importação própria. A rede oferece ainda conveniência e agilidade no atendimento, com profissionais treinados e qualificados nos dois endereços na capital paranaense. "O consumidor de lojas "vip" quer exclusividade de atendimento e produtos de alta qualidade. O preço é um fator importante, mas não necessariamente determinante. O produto pode ser o mesmo oferecido em outro supermercado, mas a maneira como é preparado, exposto e vendido faz toda a diferença", afirma Evelen Torres, gerente de marketing da rede.
Ela reconhece que o público da loja é bastante exigente, mas diz que a equipe administrativa é ainda mais. "Queremos surpreender o consumidor. A loja organizada, limpa, vagas no estacionamento são grandes diferenciais nos dias de hoje. Tudo o que puder facilitar a vida do cliente nos torna referência no momento da escolha de onde comprar", garante ela. Criada há cinco anos para atender apreciadores da boa mesa, a Speciale, de Camboriú (SC), conta com ambiente requintado e oferece no sortimento itens diferenciados para esse público, como especiarias de padrão internacional. Aceita ainda encomenda de tábuas de frios, cestas de frutas, tortas e sanduíches, além de contar com uma adega diversificada. "No nosso caso é primordial que o cliente participe da formação do mix. Ele se sente lisonjeado quando ajuda", conta Ricardo Pereira, diretor comercial.
Sortimento, qualidade, atendimento e instalações (ambientação e decoração) são os principais atributos de uma loja premium na opinião de Pereira. Ele acrescenta ainda que a entrega em domicílio tem que ser ágil, com cuidado dobrado no armazenamento e no transporte. Já fila no caixa é proibido. A solução para o problema tem que ser rápida, geralmente com um rodízio de funcionários.
A rejeição às filas por parte do público é confirmada pela pesquisa da Brain. Elas são consideradas o maior ponto negativo dos supermercados por 36,3% dos respondentes. Kahtalian, da Brain, explica que fila é tão crítico que consumidores relatam deixar de frequentar um estabelecimento em função dela. "O cliente já passou pela barreira do preço, colocou o produto no carrinho, mas sente-se entediado e perdendo algo que valoriza muito: o seu tempo", avalia o diretor.
Uma forma de amenizar a situação é oferecer uma experiência de compra marcante para o consumidor. É nisso que aposta a também catarinense Hippo, com três lojas (duas em Florianópolis e uma em Palhoça). "O supermercado não vende apenas alimentos para matar a fome, mas também sabores, momentos em família. Trabalhamos com sensações e percepções. E tudo depende de como comunicamos ao cliente. Tem que ser verdadeiro", afirma Tatiane Pereira, assessora de marketing da rede. E acrescenta: "O consumidor que atendemos é extremamente exigente e quer que a gente entenda o que ele precisa. Ele viaja para a Europa e quer encontrar os mesmos produtos que consumiu lá, no Hippo. Por isso, os atendentes de loja atuam para a compra ser personalizada", afirma.
Entre as empresas que operam lojas premium, existe o consenso de que é possível oferecer bom atendimento e sortimento sem deixar de ter preço competitivo. Para Evelen, da Casa Fiesta, a excelência no treinamento dos colaboradores também contribui para a satisfação do cliente. "Já o preço depende de uma série de outros fatores, como taxas, tributações, negociação e a relação de confiança com nossos fornecedores. O equilíbrio está numa entrega de bons produtos com qualidade no serviço. Temos uma seção de importados muito rica, bastante variada, e a classe C já representa uma fatia considerável no perfil de vendas desses itens", garante. Já Pereira, do Speciale, acredita que o segredo é manter os preços dos produtos do dia a dia parecidos com os da concorrência. "É uma fórmula complicada, mas se a loja se mantiver alinhada ao mercado, principalmente nos produtos mais memorizados, consegue esse equilíbrio. Já nas mercadorias diferenciadas, o preço não é tão relevante", diz. Pereira conta que certa vez um cliente reclamou que a laranjapera estava mais cara do que a da banca de frutas da vizinhança. Mas, no mesmo dia, comprou uma garrafa de vinho de R$ 79. "Foi a partir desse contato que mudamos nossa estratégia. Laranja tem consumo em todas as classes sociais, não se pode ter preço fora do padrão", exemplifica. Como não dá para praticar preços muito acima do mercado nos produtos de maior giro, torna-se importante criar outros diferenciais. Só assim a concorrência fica para trás.
Por Lana de Paula
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