Os especialistas na comunicação de produtos nas lojas, também conhecidos como “visual merchandisers”, conhecem bem o campo de visão dos clientes e sabem que ele muda ao longo do trajeto na loja. Algumas vezes é o foco que interessa, em outras é o ambiente, algumas vezes a visão periférica e, dependendo do momento, a luz, as cores, reflexo, texto e outros fatores podem interferir. Isso tudo não apenas parece complexo, como de fato é. Mas se separarmos a teoria em partes talvez fique mais fácil de entende-la.
As pessoas têm pontos focais, também conhecidos como pontos de imagem, que na ótica significa onde os raios de luz convergem. Embora o foco seja conceitualmente um ponto, ele tem uma extensão espacial que se adapta ao meio ambiente de modo seletivo e tem campos exclusivos de captação. Uma pessoa normal tem o campo de visão de aproximadamente 180 graus de amplitude lateral, significa que ela percebe movimentos ao redor mesmo sem focar, e 120 graus de visão frontal vertical, sem mexer a cabeça. Entretanto o campo de leitura é de apenas 20 graus à frente e o foco total é restrito a um pequeno espaço central de 3 graus.
Há três tipos de visão que se alternam com frequência durante o processo de compra:
1. Panorâmica - quando entramos numa loja percebemos primeiro o ambiente geral, é comum os clientes olharem em volta para se situarem, localizarem as áreas de interesse e ver do que trata a loja e quais as possibilidades que ela oferece. Note que a maioria dos clientes quando entra na loja faz uma varredura geral do ambiente, olham um pouco acima da linha do horizonte, da esquerda para direita, igual ao sentido da leitura, e seguida andam na direção da direita. Chamamos essa percepção de visão panorâmica, quando os clientes percebem primeiro o local e o tom da loja. É na visão panorâmica que o lojista tem poucos segundos para comunicar seus atributos mais importantes, evidenciar os destaques em lançamentos ou promoções, facilitar a identificação dos produtos e indicar para o cliente o que ele procura.
2. Periférica – ao caminharmos pela loja usamos a visão lateral constantemente, nela percebemos os produtos que estão expostos ao nosso redor, tanto do lado direito como esquerdo. O que está à frente ganha menor importância e perde o foco, as laterais chamam mais atenção. Note que os clientes, na visão periférica, normalmente têm a cabeça um pouco mais baixa, alternam a visão de um lado para o outro. Eles ainda não têm um foco definido, estão procurando algo e, por isso, estão mais suscetíveis a sugestões. Este comportamento somente será interrompido quando um produto ou comunicação chamar a sua atenção. O desafio dos lojistas, visual merchandisers e designers de embalagem nesse momento é justamente chamar atenção para os produtos que querem destacar em meio a tantos.
3. Focal – quando algo chama a atenção do cliente, o tipo de visão é rapidamente alternada de periférica para focal, já que o campo visual da primeira é muito amplo para reconhecer cores, símbolos, ler e ver detalhes. Nesse momento os clientes dão um passo em direção aos produtos e focam diretamente na região de interesse. Como a visão ao redor tem menor importância que o centro, ela perde o foco. Se o interesse persistir, o próximo movimento do cliente será tocar no produto, é nesse estágio que a probabilidade do produto ser vendido aumenta significativamente com a interação.
Entendendo a variação na visão e no foco dos clientes durante o processo de compra, é possível criar hierarquias de comunicação que considerem cada momento de atenção durante o trajeto na loja. O resultado é uma comunicação mais harmoniosa e agradável para os clientes, e, para os lojistas, mais eficaz e rentável.