Comunicação visual: o ponto forte da reforma de loja

Além de construir novas lojas a cada ano, o setor de supermercados
reforma centenas de lojas pelo Brasil todo. Nessa hora, uma questão essencial é pensar a comunicação visual da loja e até da rede, como maneira
de encantar e informar bem ao cliente todas as novidades acrescentadas
para seu bem-estar na hora das compras

Quando o supermercadista resolve reformar uma loja, vem logo uma questão à mente: Como vamos mostrar que essa loja realmente mudou? A resposta está na cara. Na cara nova que a loja deve ter, na sua identidade visual. É ela que sintetiza o DNA, a personalidade de uma loja ou rede, refletindo a alma da empresa e as particularidades daquele ponto-de-venda. Porém, muito mais que isso, ela é a responsável por organizar as informações no espaço sem gerar poluição e informar com qualidade e precisão ao cliente o que ele procura. Por essa razão, mudar ou inaugurar uma nova comunicação visual em sua loja deve exigir muito planejamento e profissionalismo.

"A comunicação visual na loja é uma extensão de tudo o que é a empresa. Portanto, ela precisa estar perfeitamente integrada com a operação e com o marketing", afirma o sócio e designer da Design Novarejo, Marcos Morrone. Isso porque é preciso comunicar ao cliente o que realmente ocorre na loja. Se o mote da empresa é preço baixo, esse deve ser o foco. Se a loja concilia serviço e preço, a comunicação tem de se adequar a esse propósito também, conciliar esses dois fatores.

Em virtude dessa importância, Morrone diz que a comunicação visual, melhor entendida como design de loja, já que engloba, além da sinalização e da precificação, também a ambientação e a decoração, é estratégica para qualquer empresa do setor. "É preciso pensar, planejar a comunicação visual em relação às propostas da empresa, da loja em questão. Será a nova proposta de comunicação visual que ditará a cor do piso, o tipo de revestimento, a decoração, interferindo até nos tipos de equipamentos e mobiliários. Enfim, em todo o design da loja", explica.

Contudo, a primeira lição da boa comunicação visual, seja para um pequeno supermercado ou para um hipermercado, segundo Morrone, é: "Ofereça uma comunicação visual limpa, fácil, agradável, organizada, que estimule o cliente a comprar".

Além do estímulo às compras, é claro, a comunicação visual tem por obrigação oferecer a informação certa e de forma clara ao cliente desde quando ele chega à loja: como estacionar, como entrar na loja, onde está cada seção, a boa precificação dos produtos, as promoções, etc.

A gerente de comunicação visual do Grupo Pão de Açúcar, Ana Elise Fagundes, diz que a eficiência comunicacional é de suma importância. "Além de dar identidade à loja e decorá-la, a comunicação é o guia do consumidor na loja. As informações precisam ser eficientes, sem pecar pelo excesso nem pela falta. Precisam ser breves e certeiras", diz.

Fachada

Se, como diz o ditado, a primeira impressão é a que fica, toda a atenção é pouca para o tratamento a ser dado à fachada de uma loja, seja ela um hipermercado ou um supermercado de vizinhança. A fachada é a primeira parte da loja a ser visualizada pelo cliente e por isso deve ser bem atrativa.

"A loja precisa ser vendida desde fora. O Extra Hipermercado (do Grupo Pão de Açúcar, primeiro colocado no Ranking Abras), cujo projeto fomos nós que elaboramos há quatro anos, traz, na fachada da maioria de suas lojas, a frase ‘Mais Barato’ diversas vezes escrita. A intenção dessa criação, na época, foi enfatizar um dos principais atrativos de um hipermercado: o preço baixo", explica Morrone.

Além da fachada, bem-cuidada e sinalizada, mostrar a principal característica da loja, o designer diz que hoje já se tornou fundamental o uso seqüencial de painéis, e até mesmo outdoors em frente à loja bem visíveis ao consumidor que trafega pela frente da loja. "Esses painéis, preferivelmente com fotos, podem ter diferentes tamanhos e devem mostrar, conforme o público a que se queira atingir, os serviços que a loja oferece, os produtos com preços mais baixos, os principais serviços da loja, e até os cuidados que a rede toma com a qualidade (por exemplo, colocar uma placa com os dizeres: Hortifrútis direto da horta)", explica.

Já Júlio Soriano, da Forma Design, responsável pela comunicação visual de redes como o Savegnago, do interior paulista, e do DB, de Manaus, observa que nem sempre a agressividade na comunicação vi-sual externa é vantajosa. "Há lojas que não dispõem de espaço para isso e, para alguns públicos, como os de alta renda, esse tipo de ação não surte o efeito desejado, sendo melhor uma fachada com foco na marca, no logo da empresa e nada mais", avalia.

Por essa razão, Morrone faz questão de frisar a necessidade e a importância do planejamento de cada loja, o que envolve pesquisa junto aos consumidores da região, e do acompanhamento profissional na elaboração dessa comunicação. "Isso por que, além de se fazer um projeto e inaugurá-lo, é preciso que haja um estudo de implementação, para que os funcionários do supermercado evitem colocar cartazes e faixas na fachada ou mesmo dentro da loja, de forma inadequada, e muitas vezes sobrepostos à comunicação visual fixa. Assim, evita-se a poluição visual e até a desinformação", diz.

Inovar na fachada

Uma mudança na comunicação visual da fachada pode, e muitas vezes deve, ser ousada, fugir do tradicional. O novo projeto de comunicação visual da rede Carrefour, segundo no Ranking Abras, é todo arrojado, e a fachada não podia fugir disso. Ela conta com o acréscimo da cor verde-limão como pano de fundo do logotipo da rede. "Queríamos chamar a atenção do consumidor, chocá-lo positivamente. Mostrar na fachada que as lojas e a própria empresa haviam mudado por dentro também", informa Morrone.

Outra maneira de inovar é pela arquitetura. O Extra da Mooca, bairro da zona leste da capital paulista, é um exemplo disso, ao preservar a arquitetura do Contonifício Crespi, uma indústria de tecido do século 19. A loja, com cerca de 6 mil metros quadrados de área de venda e edificada de modo a aproveitar parte do antigo prédio industrial, tem um apelo à história da cidade e do bairro, o que cativa o público, especialmente o da região.

Proposta semelhante tem o Savegnago com a sua loja 17, inaugurada há aproximadamente um ano e que tem 2,3 mil metros quadrados de área de vendas e 18 check-outs. A principal característica da fachada é a sua arquitetura, semelhante à das casas típicas de Ribeirão Preto, cidade onde está localizada. Mais uma vez, a proposta é cativar o consumidor da região, fazer com que ele se identifique com a loja.

Produtos em destaque

Dentro da loja a comunicação visual precisa respeitar alguns aspectos. O primeiro deles é evidenciar os produtos e não encobri-los. "A comunicação visual precisa estar no alto ou em pontos focais sem interferir na visualização dos itens expostos nas gôndolas", diz Morrone.

Para uma boa comunicação visual, pelo alto, cada vez são mais utilizados grandes painéis com os nomes das seções (com fotos, pinturas ou ilustrações) e até estruturas metálicas. "Nossa unidade de Ribeirão Preto (loja 17) destaca os hortifrútis pelo alto, por meio de uma estrutura metálica, com plantas, pendurada sobre os produtos", diz o gerente de marketing do Savegnago, Valdir Ribeiro. Ele conta que os painéis têm o nome da seção em letras grandes e pretas, uma foto que diz respeito à seção, em preto e branco, e a imagem do produto em foco, colorida, em alto-relevo.

Além do teto, o piso pode ser utilizado na sinalização, seja para realçar os produtos ou mesmo promovê-los. Por isso, toda a área de perecíveis da nova loja Savegnago ganhou cores especiais nos pisos. "A seção de hortifrútis tem detalhes verdes no piso, o açougue, detalhes vermelhos, e os frios, azuis", afirma Ribeiro. Esse tipo de artifício, além de indicar ao cliente em que seção se encontra, também serve para tornar mais agradável a ambientação da loja, outro fator de estímulo ao consumo.

Ana Elise, do Pão de Açúcar, diz que o maior grupo supermercadista do País não usa o piso com o propósito de comunicar. "Não usamos detalhes nem cores e nem materiais diferentes para o piso das diversas seções da loja, porque acreditamos que isso ‘trava’ o layout. Em caso de mudança de layout, o piso com cor característica poderá destoar", comenta a gerente de comunicação visual.

Iluminação

Para destacar os produtos, outro fator que interfere diretamente na imagem, na percepção visual de beleza e qualidade que o cliente tem, é a iluminação.

A unidade da rede mato-grossense Modelo IGA, localizada no Shopping Pantanal, em Cuiabá, inaugurada em novembro do ano passado, dispõe de uma padaria que ilustra bem o efeito proporcionado pela iluminação quando corretamente utilizada. Os produtos são bem-iluminados no balcão de vidro, com detalhes em metal, que os protege e expõe. Embaixo do balcão, uma luz azulada fosforescente reluz no piso, dando uma sensação de sofisticação e fazendo com que a seção em nada deva a uma padaria especializada.

Contudo, uma boa iluminação, prevista em um bom projeto, é indispensável para a comunicação visual de qualquer loja, da mais simples à mais sofisticada.

A gerente de comunicação visual do Grupo Pão de Açúcar, por exemplo, explica que nas lojas do Extra Hipermercados e do Pão de Açúcar a iluminação apresenta diferenciais entre as diversas seções das lojas. "Seções como a de hortifrúti precisam de iluminação reforçada para ganhar destaque, já que os produtos são expostos em uma altura menor, em vascas, etc. Fazemos isso no Extra e no Pão de Açúcar", explica.

Mas, nas lojas Comprebem, bandeira da rede com foco nas classes C e D, a iluminação é mais simples e homogênea. Isso se deve porque o reforço na iluminação para algumas seções exige um investimento maior, o que nem sempre é válido, especialmente quando o objetivo da rede é o preço baixo, o que obriga à redução de custos.

Mesmo assim, é preciso pensar a qualidade da iluminação para que não prejudique a visualização dos produtos. Há exemplos de supermercados menores, inclusive, que aproveitam em seu projeto de arquitetura a luz natural, o que se reflete na comunicação visual como um todo. Outro cuidado, quando se fala em efeito luminotécnico, é com o tipo de piso utilizado. O ideal é o piso ser claro para refletir a luz e deixar a loja mais iluminada.

Ambientação

A comunicação visual para destacar uma determinada linha de produto pode ser sofisticada a ponto de tornar-se um espetáculo à parte na loja, atraindo os mais diversos públicos. Os hipermercados da rede paranaense Condor são um exemplo, pela forma como inovaram nos efeitos visuais. Na loja de Londrina, o cliente encontra, na seção de congelados, uma decoração que traz uma ponte de gelo e iglus, no intuito de remetê-lo à idéia de pólo.

"As lojas precisam oferecer o máximo de opções para tornar a experiência de compra agradável. A comunicação visual por meio de decorações cumpre esse papel. O público gosta, ao menos se verifica nas lojas do Condor", diz o arquiteto da Top Brasil, Sérgio Ricardo Ribeiro de Azevedo, que procura fazer estruturas metálicas espaciais com uma finalidade decorativa, na maior parte dos hipermercados do Condor.

"Numa unidade de Curitiba, criamos para a seção de hortifrúti uma estrutura que simula uma espécie de processador pelo qual frutas, verduras e legumes (artificiais) gigantes passam antes de chegarem às vascas". Esse tipo de comunicação permite que o cliente não se canse da compra, pois encontra um novo ambiente a cada seção. "É como correr num circuito amplo, com diversas paisagens. Seguramente o corredor cansa menos assim do que se se corresse a mesma distância numa pista de atletismo com o mesmo visual o tempo todo", explica Morrone, da Design Novarejo.

Com isso em mente, Morro-ne e sua equipe projetaram a nova comunicação visual da loja Carrefour, inaugurada no final do ano passado. "O conceito de que a loja precisa agradar, fazendo com que o consumidor passe boa parte de seu tempo no estabelecimento, é fundamental para os hipermercados, onde a distância a ser percorrida é maior", diz. Se a ambientação não for boa, o consumidor tende a se cansar da compra e a deixar o hipermercado rapidamente. "Os diversos ambientes para caracterizar as diferentes linhas de produtos são fundamentais para proporcionar satisfação ao cliente", afirma.

Esse nada mais é do que o conceito loja dentro da loja, que procura justamente conferir à seção um ar de loja especializada. O novo modelo de loja Carrefour Bairro, inaugurado em dezembro passado na zona sul da capital paulista, traz um bom exemplo nesse sentido. "A seção de cervejas da unidade foi concebida como um boteco sofisticado, por meio do qual as diversas marcas são expostas por onde passam os consumidores", diz.

As opções de "mundos" não param por aí. Segundo Morrone, a loja revoluciona, porque cada seção tem uma ambientação própria e bastante sofisticada, já que é voltada para as classes A e B. A seção de eletrônicos, por exemplo, ganhou uma apresentação mais "cyber", com o predomínio da cor azul e dos tons metalizados. Nos itens para a casa, dentro do bazar, o cliente não só encontra uma comunicação visual diferenciada, mas se sente em um ambiente completamente diferente, por causa do piso e do mobiliário em madeira e da decoração. "Nós participamos não só da comunicação visual da loja, mas do desenvolvimento de todo o design, para a criação dos diferentes ‘mundos’", explica Morrone.

A ambientação, além de caracterizar uma seção, pode dar ênfase a um segmento de produtos, mostrando um ponto forte da loja. A loja Modelo IGA da Avenida Miguel Sutil, em Cuiabá (MT), é um bom exemplo. "A loja é muito forte em pratos prontos e, em razão disso, possui uma comunicação visual arrojada nessa área, que foi toda pensada para oferecer mais conveniência aos clientes, incluindo mesas para os consumidores que desejam se servir e consumir ali, na própria loja", explica Morrone.

Público

Cada loja pede uma comunicação visual de acordo com a comunidade a que deve servir. "Não se pode, por exemplo, assustar o cliente de baixa renda com uma loja que foge à realidade dele", diz o presidente da rede Modelo, Altevir Magalhães.

De acordo com ele, cada loja tem uma identidade própria – mesmo pertencendo a uma mesma rede –, em função de seu público consumidor. Por isso, ele não leva em conta a opção de fazer uma comunicação visual fechada para a rede toda. "Quando fazemos uma reforma, o que não se dá apenas em comunicação visual, mas de maneira mais abrangente, pesquisamos junto aos clientes o que seria ideal para aquela loja. Com base nisso, montamos o nosso projeto e implementamos", explica Magalhães.

Já Soriano, da Forma Design, enfatiza a necessidade de se pensar a comunicação visual respeitando o consumidor das diferentes regiões de um País com dimensões continentais como o Brasil. "Nas lojas do DB, em Manaus, optamos por fazer alusão aos animais e à beleza natural da região amazônica", explica. Um exemplo é a peixaria da loja, que traz imagens de peixes típicos da região. Uma maneira de atrair não apenas os consumidores locais, que gostam de ver sua terra prestigiada, mas também os turistas.

Para uma rede nacional, como o Grupo Pão de Açúcar, que tem uma comunicação visual padrão em cada uma das suas bandeiras, a necessidade de adaptar suas lojas para diferentes públicos é bastante acentuada. Embora suas diversas redes possuam uma linha mestra em suas comunicações, há uma margem para agregar as peculiaridades regionais. "No Rio de Janeiro, por exemplo, as lojas do Extra são menos coloridas, a comunicação visual é mais suave, em virtude da preferência do público", explica Ana Elise.

Pequenos

Para o arquiteto da Top Brasil, Sérgio Azevedo, o cliente da loja se sente contemplado, presenteado pelo empresário na ocasião de uma reforma de loja que atenda aos seus anseios, ainda mais quando esta ganha uma nova e boa comunicação visual. O retorno do público se dá rapidamente, com o aumento nas compras. "A diferença do faturamento antes e depois da reforma é ainda mais perceptível nas lojas de vizinhança, nas pequenas empresas que trabalham com uma só unidade e são extremamente vinculadas ao bairro", afirma.

Em Apucarana, interior do Paraná, a loja Super Mais, voltada também para um público de alta renda e que tem o projeto de comunicação visual assinado por Azevedo, promoveu alterações nos painéis das seções de perecíveis e pintou tijolinhos nas pilastras existentes na loja. "Além disso, fomos arrojados na escolha das cores. As paredes internas trazem vermelho nas proximidades da seção do açougue, azul esverdeado para peixaria e amarelo para hortifrúti e padaria. O publicou gostou bastante", diz o supermercadista Luiz Fernando Mamede Mendes.

Além do impacto visual causado pelas cores contrastantes, há a alusão, pelas cores, aos produtos que se encontram próximos a essa ou àquela parede. No caso da padaria e do hortifrúti, o amarelo está presente, de certa forma, na cor do pão e de algumas frutas e legumes. O azul esverdeado da peixaria remete o cliente ao mar, e o açougue, com a parede vermelha, é uma clara e tradicional alusão à carne vermelha.

A mudança na comunicação visual da loja Super Mais seguramente contribuiu para o crescimento de 20% nas vendas da loja um mês após a reforma, realizada em dezembro e que englobou ainda o aumento da área de venda – passou de mil metros quadrados para 1,2 mil –, a ampliação de quase todas as seções e a criação de uma peixaria.

Resultados significativos também podem ser percebidos em lojas voltadas para um público de menor poder aquisitivo. A loja Supermercado Vencedor é um bom exemplo. Localizada em Braço do Norte, interior de Santa Catarina, ela atende os públicos da classe C e D. "Fizemos painéis de três metros para as seções de perecíveis. Neles, estampamos em alto-relevo os produtos concernentes, com cores bem vivas O público adorou o efeito", informa Azevedo.

A gerente do Supermercado Vencedor, Sirlene Mates Jocken, diz que a reforma e especialmente a nova comunicação visual atraíram mais público à loja. "A nova comunicação chamou muito a atenção dos clientes", conta. Assim como no caso do Super Mais, a reforma foi concluída em dezembro do ano passado e, já em janeiro, as vendas da loja apresentavam incremento de 30%.

Além da mudança na comunicação visual, a loja passou por uma sensível ampliação. "Passamos de 700 metros quadrados para 1,4 mil", diz Sirlene. Ou seja, dobrou. Com isso, o número de check-outs foi de seis para dez.

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Por Wagner Hilário