Bater forte no fornecedor. Ampliar promoções. Mais produtos premium. É assim que o varejista pretende enfrentar os desafios de crescimento.
Ao contrário de ‘crises’ do passado, hoje o varejista aposta em itens caros
Para ganhar competitividade neste ano, a estratégia da maioria dos supermercadistas será introduzir novas categorias no sortimento. Foi isso que declararam 55% dos respondentes da sondagem de SM com 170 empresários e diretores do varejo alimentar de todo o País. E, para garantir boa rentabilidade, quase 37% devem optar por produtos e marcas premium. Apenas 11,8% têm a intenção de cadastrar versões baratas a fim de gerar volume. Para Ari Kertesz, sócio da consultoria McKinsey, os produtos de maior valor agregado continuarão tendo espaço, já que a renda ainda sobe, embora em ritmo inferior ao dos últimos anos. “Com a desaceleração da economia, os consumidores param de comprar carros e eletrodomésticos e passam a ter como luxo a compra de bens não duráveis”, afirma. Muitos supermercadistas concordam com essa análise. “Apesar das incertezas, o brasileiro continuará preferindo uma cesta de compras mais ‘qualificada’. Para mantê-la, reduzirá quantidades”, diz Maria Iara Borba, diretora da rede pernambucana Extrabom. A empresa introduzirá no mix deste ano novas versões de vinhos e cervejas importadas
As versões premium de cervejas também estão na mira de uma rede associada à central de negócios Rede Forte. O proprietário, Antonio Boratto, acredita que o público continuará ampliando a compra, sobretudo em ocasiões comemorativas. Ele explica que a rede tem priorizado itens sofisticados, para elevar o tíquete médio e o lucro. A margem é reduzida a fim de oferecer um preço melhor que a concorrência. “Atraímos quem compra e elevamos o volume”, explica Boratto. A rede, com sete lojas, deve neste ano incorporar itens de higiene e beleza de alto valor agregado, até porque o segmento conta com pesados investimentos da indústria na mídia. Já a rede São Vicente vai introduzir mais opções de azeites, conservas e molhos diferenciados. “Até o açougue deverá vender carnes nobres, como a picanha”, diz Marcos Cavicchioli, diretor-presidente. Julio Gomes, diretor de consultoria da Kantar Retail, faz um alerta: é preciso definir corretamente quais itens premium devem ser introduzidos, já que o produto precisa impulsionar a categoria. Seja por contribuir para ampliar a margem, atender necessidades específicas de consumo ou oferecer conveniência. O executivo conta que há produtos complementares tão importantes para determinados consumidores, que eles simplesmente não substituem por outros se não encontrá-los na gôndola. Por isso, a escolha do que será introduzido é crítica para o sucesso das vendas. “Para identificar quais SKUs vale a pena incluir no sortimento, e em que segmentos, é preciso entender como o shopper compra, o que valoriza, os momentos de consumo”, explica Gomes. Essas informações podem vir de pesquisas compartilhadas pelos fornecedores, de relatórios de vendas e de programas de fidelidade – apenas para citar alguns exemplos. Com critério, a determinação do supermercadista de sofisticar o mix pode garantir um ano bem melhor.
Pressão sobre o fornecedor
Varejo promete espremer ainda mais margem da indústria. Valerá a pena?
Este ano poderá ser mais difícil para o relacionamento entre varejo e fornecedor, conforme identificou sondagem de SM com 170 supermercadistas de todo o País. A maioria reconhece a necessidade de melhorar a relação (69,8% dos respondentes) e de desenvolver metas de vendas e campanhas conjuntas com a indústria (71,6%). Mas 61,5% dos entrevistados pretendem recorrer à velha tática de pressionar o fornecedor. Desse percentual, 40,8% esperam preservar as margens e 20,7%, repassar os descontos ao consumidor. “Quando a economia fica difícil, as negociações se tornam ainda mais transacionais do que o normal”, diz Alberto Serrentino, sócio da consultoria Varese Retail. “As empresas abandonam o planejamento comercial para garantir resultados em curto prazo”, acrescenta. A verdade é que sempre que o consumidor reduz a compra, como vem acontecendo em algumas categorias, as negociações pendem a favor dos supermercados. Já quando o período é de grande consumo, as vantagens recaem mais sobre a indústria. Serrentino acredita que a inflação dos alimentos também deve contribuir para acirrar as negociações. Embora esteja postergando, o varejo sabe que o repasse do aumento dos preços terá de ser feito em algum momento. Mas a pressão não partirá apenas do supermercadista. “A indústria também tentará espremer margem do varejo”, afirma Ari Kertesz, sócio da consultoria McKinsey. Segundo ele, não existe benefício numa negociação em que apenas um dos lados abre mão de boas condições para o outro ganhar. Isso dá espaço para a parte prejudicada buscar formas de recuperar a vantagem. Alguns fornecedores, por exemplo, podem dificultar a entrega dos pedidos ou inflar a tabela de preços artificialmente. Segundo Kertesz, na crise de 2003 no País, as indústrias despejaram estoque no atacado a fim de cumprir metas. Já o atacado, para desovar o excesso de volume, queimou os preços, criando grande distorção entre os canais, com prejuízo para todos. A prática, outra velha conhecida, continua perambulando pelo mercado. Da mesma forma, algumas redes, beneficiadas pelo grande volume de compra, ou decididas a comprometer a margem, continuam vendendo abaixo da tabela, o que prejudica os concorrentes e causa atritos com a indústria. Para Kertesz, a forma de garantir rentabilidade é mergulhar na colaboração. Cada lado deve oferecer condições ao outro de atuar com eficiência. “Algumas redes já entenderam isso e tentam sair do círculo vicioso para ser verdadeiramente bem atendidas”, finaliza.
Mais ações promocionais
É chavão, mas verdadeiro: oferta em excesso pode ser um grave tiro no pé
O supermercadista costuma depositar grande confiança nas promoções para atrair clientes. E nos anos de desaceleração do consumo, a estratégia ganha ainda mais força, como mostra a sondagem de SM: 82,6% dos supermercadistas consultados pretendem aumentar os investimentos promocionais neste ano. A tática, contudo, preocupa. Para Ari Kertesz, da McKinsey, se for adotada em excesso, provoca guerra de preços, reduzindo a margem e aumentando o custo, por conta da execução. Ou seja: leva à queda da lucratividade. Pior ainda: o consumidor se acostuma e fica esperando por promoções para fazer suas compras. “A referência de valores muda, pois a dona de casa passa a acreditar que o preço baixo é o preço normal”, esclarece Kertesz. Para evitar esse problema, em vez de realizar ofertas toda semana, o consultor recomenda criar um calendário promocional. Com ações mais espaçadas, é possível realizar um melhor planejamento. Ou seja, definir o preço ideal, para rentabilizar o próprio negócio e garantir bom resultado ao fornecedor. E escolher as melhores formas de divulgação, a fim de elevar o volume. Outro ponto importante é fugir de ações que tragam risco, como reduzir preços apenas para correr atrás da concorrência. Com 17 supermercados e dois cash & carry no interior de São Paulo, a rede São Vicente prefere apostar nas promoções com sorteios de brindes. Com duração de cerca de quatro meses, elas são sempre definidas em parceria com os fornecedores. Segundo Marcos Cavicchioli, diretor- presidente da empresa, não é preciso reduzir muito o preço para alcançar o volume que rentabiliza a ação, pois o atrativo é o prêmio. “Com isso, aumentamos a nossa margem em valor”, afirma. Esse tipo de promoção fortalece a marca do supermercado e ajuda a transmitir imagem de preços competitivos. Já a rede Extrabom, com oito lojas em Recife (PE), tem optado principalmente pelas ações do tipo “leve mais e pague menos”. “Elas aumentam o desembolso do cliente, o que garante alta no faturamento”, diz Maria Iara Borba, diretora comercial da empresa. Os produtos-alvo dessas ofertas são principalmente as bebidas, em função do clima quente da região, além de itens negociados conforme a sazonalidade.
O que mais você pode fazer
Confira as recomendações de especialistas para você agir com maior competitividade
» Para Ari Kertesz, sócio da consultoria McKinsey, varejo e indústria devem eliminar excesso de estoque, enxugar o sortimento e resolver falhas no abastecimento. O resultado será redução de ruptura, melhor exposição dos produtos e, consequentemente, maiores vendas
» Outra recomendação de Kertesz é promocionar apenas categorias que geram consumo adicional, como sucos e chocolate. As que superestocam o cliente, como as de higiene e limpeza, não valem a pena. A dona de casa não aumenta o uso de creme dental só porque comprou mais
» Julio Gomes, diretor da Kantar Retail, sugere entender melhor o que o cliente quer. Ele cita o exemplo da rede de drogarias Walgreens, dos EUA. Em 2011, ainda sentindo os efeitos da crise econômica, a empresa procurou os fornecedores para reunir informações sobre os hábitos de compras dos americanos. Descobriu, por exemplo, que as consumidoras sentiam-se desanimadas com a situação econômica da família e, por isso, compravam produtos de beleza como compensação. A rede realizou então várias ações, como oferecer serviço de manicure para as clientes que adquiriam esmalte. As vendas no ano subiram 7,1%
» Alberto Serrentino, da consultoria Varese Retail, recomenda ainda observar a concorrência. “Se ela não for agressiva em promoção, não há por que apostar nessa estratégia. O melhor é preservar a margem”, diz.
Fonte: SM
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