Falhas na loja principais erros e soluções

Quem nunca enfrentou problemas na execução de produtos que atire a primeira pedra. O dono protesta, o diretor comercial e a indústria também. O consumidor fica insatisfeito e os prejuízos se acumulam.Veja o que mostra uma sondagem de SM e o que pode ser feito para resolver o problema

Execução correta do sortimento. Esse é o nome do jogo para quem quer ganhar vendas e rentabilidade. Não é de hoje que o varejista reconhece problemas no chão da loja para conduzir estratégias e pla- 01 02 nos envolvendo produtos. O que muitos ainda desconhecem é o tamanho do buraco. Sondagem de SM com 212 donos, diretores e gerentes de lojas mostra que falhas na execução geram ruptura, quebras, insatisfação do consumidor, baixa produtividade e, portanto, alta nos custos e perdas no faturamento e lucro.

Quase metade dos participantes da sondagem revelou não contar com processos bem definidos, líderes competentes e funcionários engajados. E a maioria aponta o setor de perecíveis como mais crítico (envolve as seções de padaria, açougue, hortifrútis, frios), além do processo de reposição como o mais alarmante. Em ano de economia fraca – como tende a ser 2015, conforme avaliação de muitos economistas –, garantir a eficiência operacional é ainda mais importante. Quem chama a atenção para o fato é Alexandre Ribeiro, diretor da R-Dias, assessoria para o varejo. "Não é novidade que altos índices de inflação e medo de desemprego fazem o consumidor reduzir suas compras. Resta ao varejista ganhar mais com menos", ressalta. O caminho está no controle dos gastos e na busca de maior produtividade. Isso se conquista com processos, pessoas, indicadores e, de preferência, remuneração variável com base em metas individuais. Segundo Alexandre Ribeiro, o efeito pode surpreender. "Há redes que apresentam índices de quebra e ruptura tão acima da média do setor, que, ao agir para reverter a situação, conseguem gerar valor equivalente ao da abertura de uma nova loja", afirma. Nas páginas seguintes, veja todos os resultados da sondagem de SM e soluções que vão ajudar a gerenciar melhor os produtos em sua loja. Não há sucesso sem um sortimento capaz de mobilizar a clientela. Mas atenção: é preciso coragem para abandonar certezas, eliminar práticas arcaicas, adotar novas fórmulas e desejar bem mais resultados do que já são obtidos.

Principais prejuizos

Ainda que o mix das lojas fosse exato; as negociações, excelentes; e a entrega de pedidos, impecável, nada funcionaria se loja e retaguarda falhassem. Imagine, então, o impacto nos resultados das fissuras na execução rotineira diante das conhecidas imperfeições de toda a cadeia. O próprio varejista aponta, em sondagem de SM, as mais graves consequências. Confira

A falta de produtos nas gôndolas é o saldo mais grave da execução ineficaz nas lojas, segundo os próprios supermercadistas. Foi apontada por 71% dos entrevistados. Para Alexandre Ribeiro, diretor da R-Dias, isso é grave. "Afinal a ruptura costuma ser responsável por altos índices de perda de vendas e lucro, o que afeta a saúde do negócio", alerta. A reposição precária, por sua vez, é a maior causa da ruptura. Tanto que 58% dos respondentes admitem falhas nessa atividade. Entre os maus exemplos estão falta de controle sobre o abastecimento das gôndolas – os depósitos das lojas são desorganizados e mal sinalizados (os produtos estragam, quebram, "se escondem"), há desrespeito à indicação de espaço para cada SKU em prateleira, os buracos na exposição são preenchidos levando à frente itens que já estavam na gôndola. "E nem sempre promotores da indústria são garantia de melhor abastecimento", observa Newton Júnior, do Instituto Aquila. Ou seja, faltam processos, disciplina, monitoramento.

Mais de 30% das perdas do setor supermercadista têm nas quebras sua maior causa. Não é por acaso que 60% dos respondentes da sondagem SM apontam o problema como uma das implicações negativas de uma operação precária. Newton Júnior, do Instituto Aquila, lembra que os setores de hortifrútis, padaria, açougue, peixaria, congelados e resfriados apresentam os mais altos índices, não apenas por terem validade curta, mas por exigirem maior qualificação de quem atua nas áreas. Isso explica por que 65% dos participantes do estudo indicaram justamente os perecíveis como os mais afetados pela má qualidade da execução. Alexandre Ribeiro relaciona os erros mais cometidos: ignorar a temperatura indicada pelo fabricante no recebimento, armazenagem e exposição dos produtos, processar e expor mais alimentos do que o necessário, deixar de fazer a limpeza em balcões e expositores refrigerados, para evitar contaminação, rejeitar o sistema PVPS (primeiro que vence é primeiro que sai) no estoque e nas gôndolas.
65% dos varejistas indicam os perecíveis como os mais afetados por falhas na loja
Se faltam mercadorias, se o produto está estragado ou com má apresentação é difícil manter uma boa imagem. Se o pãozinho não é gostoso, os cortes de carne e frios são inadequados e a exposição parece confusa, a tragédia se anuncia. Acrescente ao caldeirão de calamidades vitrines de perecíveis sujas, peixes com aspecto ruim alimentos congelados em processo de descongelamento. Pronto: o negócio está por um fio. É verdade que são poucas as empresas que reúnem todos os desastres de uma só vez, mas apenas alguns deles já são capazes de empurrar o consumidor para o colo da concorrência. Examente por isso, metade dos supermercadistas ouvidos por SM aponta a insatisfação do consumidor como um dos mais graves reflexos das falhas na execução. Eles sabem que esse é o verdadeiro ponto nevrálgico.

Quase metade da carga horária de um profissional de loja é gasta em atividades irrelevantes para a empresa, conforme estudo da consultoria McKinsey. Essa constatação ajuda a compreender por que a baixa produtividade também figura entre as sequelas de uma operação cheia de falhas, segundo 45% dos varejistas que opinaram na sondagem. Para Alexandre Ribeiro, o problema costuma esbarrar na insatisfação do colaborador com a empresa, em função da falta de clareza sobre o que fazer, como, quando e em quanto tempo. A ausência de ações para motivá-lo e de ferramentas para medir o seu desempenho também contribuem para os erros e a baixa produtividade. Com algumas exceções, o que costuma se ver na operação de checkout, por exemplo, são registros incorretos de hortifrútis, devido à falta de treinamento do colaborador. Há ainda operadores que, para acelerar o atendimento, deixam de registrar item a item, gerando estoque virtual e, portanto, ruptura. A frente de caixa, aliás, é indicada por 31% dos supermercadistas como a área mais afetada pela má qualidade na execução.
Por Viviane Sousa - 24/02/2015