Supermercado: como aplicar o endomarketing no varejo

Endomarketing: o funcionário sempre em primeiro lugar!
Falar em rotatividade, falta de qualificação profissional, dificuldade para contratar, desmotivação dos funcionários, ineficiência dos líderes, baixos salários e tudo mais que reza a cartilha das catástrofes do setor supermercadista é chover no molhado. Precisamos de atitude, é hora de abandonar as lamentações, as queixas servem, somente, para contaminar o ambiente de trabalho e reforçar a falta de esperança.

O que fazer? A receita é simples: coloque o funcionário em primeiro lugar! Proponho a subversão da máxima que diz 'o cliente sempre em primeiro lugar' ou 'o cliente sempre tem razão'. Não estou propondo, de forma alguma, apologia ao desrespeito e maus tratos aos clientes.

Vamos refletir: quem vem primeiro o cliente ou o funcionário? Há uma tendência forte a dizer que o cliente é quem paga nosso salário, o cliente é o rei, sem ele não há razão de existência da empresa etc. Não há como discordar de tudo isso, mas alguns supermercados focam tanto nas relações com os clientes externos (campanhas, promoções, prêmios, vantagens) e os funcionários ficam como meros instrumentos para satisfazer as necessidades da realeza.

Alguns gestores orgulham-se de proporcionar aos seus funcionários carteira assinada, pagamento em dia, salário justo, folga semanal, horário de almoço. Ora, tudo isso não é benefício, é direito. Um funcionário descontente não pode tratar o cliente como um rei, não consegue fazer valer a máxima do 'cliente em primeiro lugar'.

Imagine um supermercado que gasta dinheiro e esforço em ações de marketing, organiza o layout, lança encarte com ofertas imperdíveis, realiza sorteio de prêmios, divulga as promoções na televisão ou carro de som. O cliente é atraído para a loja, mas encontra funcionários despreparados, com pouca informação sobre as promoções, os preços estão com as etiquetas trocadas, ao passar no checkout há divergência de preço.

O que aconteceu? O gestor 'achou' que essas estratégias eram uma boa maneira de colocar o cliente em primeiro lugar, oferecendo o melhor preço, mas não garantiu o melhor serviço, pois seus funcionários não estavam prontos para oferecer o 'seu melhor'.

Reafirmo que o funcionário está sempre em primeiro lugar, o supermercado que planeja e executa ações firmes em prol da sua equipe, tem excelência no atendimento ao cliente, pois isso é uma consequência e não uma imposição.

O que o endomarketing tem haver com tudo isso? Endo, prefixo grego (éndon) que significa "para dentro", somado ao termo marketing, passa imediatamente a ideia de que as técnicas de abordagem aos clientes externos podem ser aplicadas ao público interno. Ou seja, é a aplicação das ferramentas do marketing para os funcionários.

O endomarketing busca soluções para tornar os funcionários participantes de uma grande equipe, onde todos sabem as regras, jogam no mesmo time e fazem tudo atingir a vitória.

Dentre as estratégias mais divulgadas do endomarketing estão: treinamento, frases motivacionais, jornal interno, comemoração dos aniversariantes, festas, premiações, funcionário do mês, café com o presidente da empresa etc.

Endomarketing é fácil de ser definido e implantado, mas algumas empresas mostram resistência, seja por desconhecimento ou por ter passado por uma situação de investimento com resultados parciais. O gestor pode dizer: "- Já fiz isso e não deu resultado".

Adianto que propostas implantadas sem planejamento podem surtir pouco efeito, em alguns casos, causar desmotivação e revolta. Um supermercado iniciou o programa de 'Funcionário do Mês', o gerente fez a escolha com base no desempenho de cada colaborador. Ao anunciar o vencedor, houve protestos, pois se tratava de um 'puxa-saco', na frente do líder era uma pessoa e com os colegas de trabalho era pretensioso e não cumpria o lhe era determinado.

Mitos do endomarketing:

Isso é coisa para empresa de grande porte;
Custa caro;
Só posso pensar em endomarketing quando tiver com o RH estruturado;
Tenho que arrumar o layout da loja primeiro, depois investir nos funcionários;

Estratégias iniciais para implantar o endomarketing no supermercado: diagnóstico, aplicação das estratégias frente aos problemas apresentados e fortalecimento dos pontos fortes e avaliação dos resultados.

1) Comece pelo fim:

O que: Ficha de desligamento de funcionário

Como: Ao sair da empresa o funcionário deve preencher uma ficha contendo nome, tempo de serviço, setor, líder, expor como foi o relacionamento com os colegas de trabalho, como foi a atitude do líder, se a empresa pagou devidamente o salário e as horas extras, motivo da saída e sugestão de melhoria para a empresa.

Justificativa: Ao sair da empresa o funcionário está livre para expressar sua opinião, pode fazer denuncia sobre seu líder ou algum colega, pode expor dificuldade do setor de trabalho. Em caso de funcionário não alfabetizado a pessoa do RH pode escrever e outro funcionário assinar como testemunha.

Observações:

Algumas empresas aplicam o questionário de desligamento, mas não utilizam os dados como forma de avaliar as principais dificuldades da empresa;

As fichas devem ser reunidas e tratadas em conjunto, analisando-se de forma cautelosa, ao sair da empresa alguns estão ressentidos e o fazem de forma agressiva.

A ficha de desligamento pode ser utilizada em ação trabalhista;

2) Pesquisa de clima – diagnóstico organizacional

O que: Trata-se do levantamentos dos principais pontos fortes e fracos da empresa.

Como: Pode-se contratar uma empresa externa para fazer uma entrevista com os funcionários ou propor que eles respondam a um questionário (com opção para identificar ou não o nome do respondente).

Justificativa: Escutar a equipe é a forma mais barata e eficiente para resolver boa parte dos problemas.

Observações:

Existem várias empresas de assessoria e profissionais qualificados para tal serviço. Não desejo estabelecer uma regra ou desmerecer esse ou aquele profissional/empresa, mas como psicóloga tenho que alertar que o funcionário deve ter garantia do sigilo das informações e que não será punido por expor sua opinião. Os dados devem ser repassados em forma estatística e não podem servir como instrumento de 'caça às bruxas'. O objetivo não é apontar o funcionário que fala mal da empresa e que não está satisfeito. A pesquisa de clima deve levantar possibilidades de melhorias dos pontos fracos e maximizar os fortes.

Pontos analisados na pesquisa de clima: motivação, satisfação com o trabalho e salário, papel das lideranças, saúde física e emocional dos colaboradores, apontamentos e sugestões de melhorias.

3) Reunião com as lideranças

O que: Proponha um encontro com as lideranças em horário que possibilite diálogo e pouca interferência.

Como: Nesse momento não adianta focar nos problemas, todos sabem ou deveriam saber o que está errado. Os participantes devem ser estimulados a fornecer sugestões e soluções viáveis às questões apresentadas na pesquisa de clima.

Justificativa: As reuniões, por vezes, não são produtivas porque elas acontecem quando o 'incêndio' já aconteceu. As empresas devem propor reuniões mais frequentes e focadas em soluções.

Observações:

Os participantes podem ler textos referentes ao endomarketing e/ou pesquisar e apresentar empresas que aplicam;

A resistência e o descrédito de alguns líderes fazem parte do processo, mas não devem ser impeditivas;

A pesquisa de clima serve para apontar os pontos fracos e fortes, mas isso é só o começo, é momento de definir quais as ações que serão tomadas.

4) Departamento Pessoal (DP) ou Recursos Humanos (RH)?

As funções do DP são principalmente referentes à questões legais de registro de funcionários, folha de pagamento, férias, rescisão, dentre outras atividades burocráticas e exigidas por Lei e também servem para organizar o quadro funcional.

Compete ao setor de RH ou de Gestão de Pessoas o estabelecimento das relações entre as pessoas que fazem parte da organização. Promovendo recrutamento, seleção, treinamento, políticas de benefícios, comunicação, dentre outros.

Por vezes, os setores se misturam, inclusive, alguns supermercados utilizam as mesmas pessoas nos dois setores.

Fortalecer e qualificar o setor de RH é primordial, pois os funcionários são pessoas que trabalham para pessoas.

5) Comunicação

A base fundamental do Endomarketing é a comunicação. Uma empresa pode ser avaliada como sadia ou doentia observando como é seu processo de comunicação. Fofocas, boatos, intrigas, insatisfações, mal-entendidos, discussões são frutos de uma doença crônica da empresa.

Principais sugestões: mural, jornal interno, cartazes, frases motivacionais, painel dos aniversariantes, participação em redes sociais, e-mail.

Nenhuma informação escrita substitui o valor de uma boa conversa. Reuniões frequentes são uma necessidade para a saúde empresarial. Transformar as reuniões em momentos de ameaças, levantamento de problemas, apontamentos de erros, são imprudências que devem ser evitadas.

É comum o funcionário dizer que a empresa precisa 'valorizá-lo', 'reconhecer' o seu trabalho. Uma forma de trabalhar essa questão é fornecendo feedback (retorno da informação) ou seja, conversar com o funcionário apontando de forma justa suas principais qualidades e o que precisa ser melhorado. Não é simplesmente elogiar ou bajular, o líder precisa falar a verdade.

6) Treinamentos

Contratar um especialista para fazer uma palestra motivacional é interessante, mas seu efeito é rápido e não atinge a raiz do problema.

Os treinamentos podem ser presenciais (no próprio supermercado ou outra empresa) ou EAD (Educação à Distância).

Abaixo alguns treinamentos que fornecem resultados expressivos nos aspectos comportamentais e operacionais:

Integração do colaborador: apresentação da empresa, histórico, filosofia, principais deveres, direitos, lideranças.

Qualidade de atendimento ao cliente: postura profissional, ética, comprometimento, formas de lidar com as queixas, busca pela excelência.

Educação financeira: os funcionários que trabalham em supermercado tem acesso facilitado aos produtos (alimentícios e algumas lojas contam com eletrônicos) e não precisam pagar imediatamente. Esses fatores culminam em descontrole financeiro, é comum encontrar pessoas com alto grau de endividamento, muitas vezes com pouco ou nenhum dinheiro para receber. Através de um programa de treinamento é possível repassar conceitos de administração dos recursos financeiros.

Treinamentos operacionais: Frente de Caixa, Reposição, Padaria, Açougue etc.

Vendas: todos os setores podem se beneficiar com o conhecimento de técnicas de atendimento e comercialização de produtos e serviços.

Lideranças: além dos treinamentos operacionais (controle de estoque, compras, gerenciamento de categorias etc) os líderes podem participar de eventos que tratem sobre o papel do líder, competências para trabalhar com a geração Y, atuação em conflitos, comunicação e relacionamento interpessoal.

Segurança no trabalho, NR-17, normas de prevenção de acidentes de trabalho, CIPA.

7) Política de cargos e salários

Um gerente de supermercado disse: "- O funcionário de hoje não espera nem dar o tempo do seguro desemprego, não fica nem 3 meses na empresa".

Essa é uma realidade vivenciada por muitos supermercados, entre todas as questões a serem consideradas para a rotatividade, há necessidade de destacar a questão de salário e benefícios.

Empresas de outros segmentos conseguem implantar com eficiência a subida de cargos no sentido horizontal (júnior, pleno, sênior e master, por exemplo), desta forma posso começar como analista jurídico júnior e se cumprir determinadas metas chego a master.

No entanto, no supermercado, por uma série de questões, essa hierarquia não é tão facilmente implantada.

Uma possibilidade é a criação de crescimento vertical, por exemplo, o funcionário começa como Repositor de Mercadorias 1, passando para o estágio de Repositor 2, até Supervisor.

Todo esse processo deve ser elaborado em conjunto com o setor de RH, gerência, gestores, proprietários, funcionários.

Algumas empresas realizam com sucesso o Programa de Participação nos Lucros (PPL). São negociadas metas de vendas por setor ou para a loja toda, os funcionários são comissionados e estimulados a prestação qualificada de serviços.

8) Premiações

A implantação de um sistema de premiação merece cuidado e ampla discussão com todos os envolvidos, caso contrário, poderá ocasionar desmotivação e revolta.

O ideal é criar premiação vivencial, além da financeira. Algumas práticas que deram certo: ingressos para cinema, crédito de celular, viagem, dia de folga, visita da família ao local de trabalho, churrasco, sorteio de prêmios.

A principal questão a ser considerada é forma de avaliação, como mensurar quem merece receber premiação. Os critérios devem ser claros e objetivos, para isso é importante assegurar que a comunicação escrita e verbal sejam feitas por uma pessoa capacitada.

9) Investimento em estrutura física e condições para satisfação de necessidades básicas

Faço a seguinte sugestão: passe por cada um desses locais e avalie as condições dos mesmos. Se algum desses espaços for inexistente na sua empresa, reavalie sobre a insatisfação gerada.

Que tal um tour pelo: banheiro, vestiário, armário para guardar os pertences, refeitório, local para descanso, acesso à água.

O funcionário passa a maior parte do tempo na empresa, convive mais com os colegas de trabalho do que com sua própria família. Como está a cadeira que o Operador de Caixa senta? Como é o maquinário do Padeiro e Confeiteiro? Como é o espaço do Açougue? Como é o computador do comprador? Como são as condições de temperatura que os funcionários estão expostos?

10) Fortalecimento das lideranças

Vou dizer o óbvio, mas não tenho como fugir: Nem sempre a pessoa que é de confiança e trabalha melhor é o mais indicada para líder. Ainda, é recorrente o número de empresas que elegem uma pessoa para o cargo de liderança por suas características éticas e de bom desempenho nas tarefas. Outras habilidades são necessárias, gostaria de destacar uma que é o carro chefe: comunicação.

Exemplos de supermercados que praticam o endomarketing e obtiveram resultados expressivos: menor rotatividade, qualidade de vida, melhoria do clima organizacional, lucratividade, redução do desperdício e controle de quebras etc:

- Sistema de integração na abertura da loja: oração do Pai Nosso; Ginástica Laboral; grito de gerra; frase motivacional; leitura dos elogios da caixa de sugestões (caixa dos clientes - as reclamações são tratadas em reuniões posteriores);

- Premiação vivencial: funcionários e clientes apontam os destaques do mês (atendimento, qualidade do trabalho). Os ganhadores são surpreendidos com presentes: ir ao cinema no horário de trabalho, receber flores, rodada de pizza, caixa de chocolate;

- Na contratação os funcionários recebem uma lista do 'Pode' e 'Não Pode', são regras básicas que orientam sobre os direitos e deveres. Por incrível que pareça algumas questões que parecem óbvias devem ser expressas: "Não pode pegar produto sem pagar da empresa"; "Não pode mascar chiclete ou comer quando estiver atendendo cliente".

- No dia do aniversário o funcionário ganha um bolo e um bônus para gastar;

Realizei uma Pesquisa de Clima em um supermercado com índice altíssimo de satisfação e motivação, além do menor quadro de rotatividade do setor e sucesso de faturamento. O proprietário disse que tinha uma receita simples: "Pago o melhor salário, não abro aos domingos, temos bons equipamentos e trato todos com respeito".

- Espaço com livros, revistas, jogos, internet para o momento de intervalo;

Promoção de festas temáticas. Um supermercado de Curitiba realiza todos os anos festas juninas memoráveis, com direito a casamento caipira e comidas típicas. As fotos ficam expostas no refeitório;

- Jornal do colaborador: mensalmente cada funcionário recebe um exemplar contendo conhecimentos gerais, piadas, receitas;

- Jornal Mural: não é impresso, as informações são pregadas na parede do refeitório;

- Exposição de um quadro com as vendas por setor e metas a serem atingidas: os colaboradores acompanham vivamente o desempenho do seu setor, a empresa trabalha com Programa de Participação nos Lucros;

- Um supermercado conseguiu resultados expressivos ao colocar refeitório e servir comida de qualidade para todos os funcionários;

- Campanhas de prevenção do tabagismo e alcoolismo;

- Dia da Família, a empresa realiza um evento onde os familiares podem participar e conhecer a rotina de trabalho;

Orientação psicológica para todos os funcionários;

- Parcerias com empresas e profissionais: academia, lan house, advogado, nutricionista, fisioterapeuta;

- Ações de voluntariado, uma empresa possibilitou que seus funcionários participassem de ações beneficentes à pessoas idosas e crianças em estado de abandono;

- Apresentação de peças teatrais no espaço de trabalho.

É comum nas entrevistas com funcionários que trabalham em supermercado descobrir que muitos deles nunca foram ao cinema e nem assistirão uma peça de teatro. Relatos reais que podem servir como premiação vivencial: Repositor que nunca viu e nem pisou em uma escada rolante; uma Confeiteira que disse que tinha vontade de conhecer um shopping center; o Gerente que só viu o mar pela televisão e que sonha constantemente que está na praia; o Padeiro que nunca foi a um restaurante; a Operadora de Caixa com o sonho de fazer a unha com uma manicure em um salão de beleza.

As propostas apresentadas são simples, mas não simplistas. Durante todo meu exercício profissional como Psicóloga e atuando diretamente com funcionários que trabalham em supermercado fui testemunha que o maior investimento que uma empresa pode fazer é na comunicação. Investir na liderança, capacitá-los para fornecer feedback (elogiar e apontar o que deve ser melhorado); possibilitar que os colaboradores exponham abertamente suas opiniões; desenvolver estratégias de incentivo (prêmios, experiências, oportunidades).

Endomarketing é colocar o funcionário em primeiro lugar, valorizando-o, oferecendo oportunidades para que ele seja uma pessoa e um profissional melhor, a excelência no atendimento ao cliente e a lucratividade são consequências.