Atacarejo já é vice em vendas no varejo alimentar

Em 2015, o formato foi o único tipo de loja do autosserviço a apresentar crescimento real, aponta estudo exclusivo de SM

O atacarejo assumiu o posto de segundo formato de loja mais importante para o varejo alimentar, segundo a pesquisa 45º Ranking de Supermercados, realizada por SM – o estudo completo será publicado na edição de abril da revista impressa, que começa a circular a partir do dia 20 do próximo mês. O faturamento do cash & carry alcançou R$ 69,4 bilhões no ano passado, contra R$ 69,1 bilhões dos hiper. A liderança continua com os supermercados. O modelo também foi o único a apresentar crescimento em 2015: alta de 16,2%, descontada a inflação média do período, que foi de 9,01% pelo IPCA.

Entre os motivos que levaram ao avanço, está o crescimento do número de pessoas que passaram a frequentar o cash & carry devido ao cenário econômico. Pesquisa da Kantar Worldpanel indica que, no ano passado, 20.239 lares realizaram compras no canal, contra 16.364 de 2014 – uma alta de 24%. Outra consequência da crise é que, com mais desemprego, muitas pessoas se tornam pequenos empreendedores que acabam se abastecendo no formato. “Estamos falando daquelas pessoas que vendem cachorro quente ou fazem comida em casa para entregar fora, por exemplo. Esse contingente deve aumentar mais neste ano em função das dificuldades econômicas do País”, explica Alexandre Ayres, diretor da consultoria Neocom Informação Aplicada.

Para Silvia Sonneveld, sócia do BCG (The Boston Consulting Group), o sucesso do atacarejo também se justifica pelo fato de as pessoas enxergarem qualidade em sua proposta (preço e custo baixos) e estarem indicando essas lojas a amigos e parentes. “Quem frequenta o cash & carry está falando bem dele. Esse boca a boca, normal em relação a formatos novos, incentiva a entrada de novos consumidores”, explica a executiva.

Esses fatores, aliados ao crescimento dos últimos anos, têm incentivado as empresas a investir na expansão do atacarejo. O número de lojas saltou de 436 para 502 entre 2014 e 2015. O aumento se explica por conversões e inaugurações. A rede Giga Atacado, por exemplo, inaugurou uma unidade no ano passado (ao todo são três) e cresceu 14,6% em termos reais. Para André Nassar, diretor de negócios do Grupo MGB, que controla a bandeira, o formato não irá substituir os hipermercados, mas contribuirá para seu enfraquecimento, já que vende produtos básicos mais barato. “Os consumidores já aprenderam que o cash & carry é cerca de 15% mais barato do que o hiper e 25% mais competitivo que o supermercado”, afirma.

O empresário também lembra que as pessoas se comportam diferente em lojas de atacarejo. “O cliente final se incomoda muito menos com ruptura nesse formato. Também aceita melhor instalações simples, filas nos caixas e até uma reforma com a loja em funcionamento, pois o custo-benefício é o motivo de ele estar lá”, avalia. Nassar lembra ainda que o consumidor está mais disposto a testar marcas mais baratas de commodities no cash & carry. “Entretanto, a presença das marcas líderes é fundamental. Afinal, são as que mais vendem dentro da categoria”, pontua o diretor de negócios da companhia. Mas há casos em que o cliente é mais exigente quanto às marcas do sortimento. Isso acontece principalmente em sabão em pó, cerveja, refrigerante, café e achocolatado, entre outros.

Já a rede Imec (RS) fechou o ano passado com 21 lojas. Desse total, três são cash & carry (marca Desco), cuja alta real foi de 38,2% em 2015. Nesse ano, um supermercado na cidade de Bento Gonçalves foi transformado em atacarejo. “Fizemos a mudança, pois essa unidade não conseguia gerar escala necessária no formato anterior. Com isso, havia muita pressão sobre os custos”, explica Leonardo Taufer, diretor-presidente.

A conversão também se mostrou viável, pois não havia concorrentes diretos para atender pequenos varejos e o segmento de gastronomia (restaurantes, bares, hotelaria), fortes no município. “Além disso, o cash & carry não depende da área primária, como um supermercado. É possível, por meio de telemarketing e outras ferramentas, atrair clientes de bairros mais distantes da loja e de outras cidades”, comenta o executivo. Já nos primeiros três meses após a conversão, realizada em abril, o faturamento da filial dobrou em relação ao mesmo período de 2014.

Quem também se destacou pelo crescimento no formato em 2015 foi a Rede Mix, da Bahia. Com 10 unidades no total, opera três de atacarejo que, juntas, cresceram 103,9% real no ano passado. Segundo João Claudio Nunes, diretor comercial, em 2015, a empresa contou com a anualização das vendas de uma loja inaugurada em outubro do ano anterior, na região metropolitana de Salvador. Este ano, a rede iniciará, até o fim do primeiro semestre, a construção de um novo cash & carry. Ele deverá ser inaugurado em 2017, no bairro Itapuã, na capital baiana. Nunes explica que a Rede Mix optou por lojas menores do que o habitual no formato. Elas variam, em média, de 1.200 m2 a 1.500 m2 de área de vendas e visam atender principalmente consumidores finais das classes C/D/E. “Nossas lojas também estão em locais mais próximos dos consumidores, ao contrário da maioria dos cash & carry”, acrescenta. “Costumamos brincar internamente que operamos um cash de vizinhança”, conclui o diretor comercial.

Por Alessandra Morita -

EXEMPLO DE BOAS PRATICAS NO VAREJO

Extra adota promoção mais agressiva sem comprometer a rentabilidade

Com investimento de margem compartilhado com a indústria, a bandeira oferece descontos progressivos na compra de um mesmo item promocionado. Testes realizados indicaram alta de 15% a 20% no volume

Conforme SM adiantou ontem (31/03), com base em relatório do banco UBS, a bandeira Extra ampliou ainda mais a competitividade de preços. A partir de hoje, os consumidores que frequentam as lojas da marca podem se beneficiar de descontos progressivos. A promoção envolve 1.000 produtos nos hipermercados e 500 nos super. Na compra da primeira unidade de qualquer item da ação, o consumidor ganha 20% de desconto. Ao adquirir duas unidades da mesma mercadoria, ele paga 50% menos. Se decidir levar mais uma, a terceira unidade sai de graça. Esse modelo de promoção atende ao atual comportamento de compras do brasileiro. Também deve melhorar a lucratividade da marca, segundo os analistas do UBS. Antes, eles previam uma redução da margem de lucro nos primeiros três meses deste ano. Com a nova estratégia, acreditam que a tendência é começar a reverter a queda no segundo trimestre.

Chamada de “1,2,3 Passos da Economia Extra”, a promoção garantirá ainda um crescimento de volume mais sustentável. A afirmação é de Luis Moreno, presidente do Multivarejo, divisão do GPA responsável pelas marcas Pão de Açúcar e Extra. “Há um esforço de margem combinado entre nós e os fornecedores. Com isso, chegamos a um equilíbrio financeiro”, afirma o executivo. Para realizar o “investimento em margem”, a empresa aposta em redução de custos operacionais. “Mas não vamos cortar nada que prejudique o atendimento ao cliente. Vamos focar em processos internos”.

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A escolha dos produtos também contribui para melhorar a eficiência da promoção. Moreno explica que, em cerca de 80% dos itens selecionados, a compra de três unidades cobre o equivalente a duas semanas de uso pelo consumidor. Portanto, é muito pequeno o risco de o cliente se superestocar de uma determinada mercadoria e deixar de comprá-la nas próximas idas à loja. Além disso, os itens alvo da ação mudam a cada quinze dias, quando é lançado um novo tabloide de ofertas. “Esses 1000 itens escolhidos num hipermercado atendem à compra rotineira do consumidor. Ou seja, é possível realizar uma compra completa. No caso das lojas de super, o portfólio selecionado supre a necessidade de compra de reposição, típica do formato”, acrescenta Moreno. O executivo ressalta que o cliente pode escolher, em cada produto da promoção, diferentes sabores ou fragrâncias. Ou seja, ele não precisa levar três unidades exatamente iguais.

A mecânica da promoção foi testada durante quatro semanas num modelo mais simples, cujo desconto máximo era 50% na compra da segunda unidade. De acordo com o presidente da Multivarejo, o volume aumentou de 15% a 20% durante os testes. “Acreditamos que o crescimento possa ser maior, já que agora a mecânica está mais ‘poderosa’, pois há a possibilidade de levar o terceiro item sem pagar.”

Outro ponto a favor da iniciativa é que, ao adquirir a primeira unidade, o preço pago pelo cliente já se equipara ao praticado no cash & carry. “O brasileiro tem migrado para o atacado atrás de economia, pois ele está muito sensível a preço. Mas não significa que prefira esse canal. Ele compra onde puder pagar menos”, afirma Moreno. A ideia é que a promoção se torne permanente, mas, para bater o martelo, os resultados serão acompanhados de perto.

Para os executivos da bandeira, um primeiro desafio é tornar a mecânica e os benefícios da ação claros para o consumidor. Haverá divulgação de mídia de massa, como TV, rádio e mídia impressa, além de redes sociais, folhetos de ofertas, entre outros. A promoção é válida para todas as lojas do Extra Super e Hipermercados, com exceção de Minas Gerais, Pernambuco, Ceará, Tocantins e Piauí. Por ano, acontecem 330 milhões de transações de vendas nas filiais da bandeira. A média mensal é de 30 milhões.
Por Alessandra Morita